Inhaltsplanung und Erfolgsmessung im Content Marketing mit Google Analytics

[1] informiert Google Analytics über einige grundlegende Kennzeichen Ihrer Webseitenbesucher: Alter, Geschlecht, Interessen und Standort. Zugegeben, wenn Sie mit ausgefeilten Buyer Personas arbeiten, ist das nicht viel, aber ein solider Anfang, der Ihnen zeigt, ob Sie sich überhaupt an die richtige Zielgruppe wenden. Bevor Sie in media res gehen, prüfen Sie am Besten Ihre Segmentierung: [2] Beschränken Sie Ihre Datenansicht auf die relevante Zielgruppe, das können beispielsweise Besucher aus Deutschland sein, wenn Ihr Unternehmen nur national tätig ist. So stellen Sie sicher, dass Sie irrelevanten Traffic aus anderen Ländern ausschließen, der Ihre Zielgruppeninformationen verfälscht.

Haben Sie die für Ihr Unternehmen richtige Segmentierung gewählt, dann sollten sich die Kennzahlen in diesem Bereich weitestgehend mit Ihrer definierten Zielgruppe decken. Ist dies nicht der Fall, sprechen Sie wahrscheinlich die falsche Zielgruppe an, d.h. Sie sollten Ihr Content Marketing entsprechend anpassen. Das kann Ihre Inhalte selbst betreffen oder auch die Verbreitung Ihrer Inhalte. D.h. wenn Ihre tatsächliche, sprich die in Google Analytics gemessene Zielgruppe, nicht mit der von Ihnen definierten übereinstimmt, sprechen Sie entweder nicht die richtige Zielgruppe an oder Sie erstellen die falschen Inhalte für Ihre Zielgruppe. Was genau das Problem ist, wäre dann im Einzelfall zu überprüfen.

Weiterhin können Abweichungen von Ihrer definierten Zielgruppe auch ein Hinweis darauf sein, dass Ihre Produkte auch für andere Zielgruppen relevant sind. Dann kann es sich lohnen, entsprechende zusätzliche Inhalte zu erstellen. Kommen beispielsweise viele Besucher von einem bestimmten Standort oder aus einer speziellen Altersgruppe, die Sie bislang nicht im Blick hatten, lassen sich diese womöglich mit maßgeschneiderten, etwa lokalen, Angeboten besser ansprechen als bisher. Schauen Sie, wie sich diese Besucher auf Ihrer Seite bewegen („Zielgruppe / Nutzerfluss“), wo sie einsteigen, wo sie abspringen, um mehr über deren Bedürfnisse herauszufinden.

Bestehende Inhalte mit Nutzerfluss-Analyse optimieren

Der Nutzerfluss kann Ihnen weitere interessante Aufschlüsse liefern: Gibt es Seiten, Quellen oder sonstige Zugriffsarten (z.B. mobil oder über bestimmte Browser), die eine hohe Zahl an Abbrüchen aufweisen? Dann braucht es vielleicht eine Optimierung, um Ihre Besucher zu halten. Vielleicht reicht es schon aus, auf weitere relevante Seiten zu verlinken oder – wenn Internationalität für Sie ein Thema ist – Sie stellen fest, dass viele internationale Besucher auf eine Seite kommen und wieder abspringen. In diesem Fall ist das Thema offenbar interessant und eine englischsprachige Version der Seite könnte ein lohnenswertes Investment sein.

Zu berücksichtigen ist aber auch, dass ein Abbruch nicht zwingend etwas Schlechtes ist. Er kann auch ein Hinweis darauf sein, dass Ihr Leser genau die Information gefunden hat, die er suchte. Auch das gilt es bei einer Auswertung Ihrer Daten zu berücksichtigen.

Neue Themen über organische Suchanfragen identifizieren

Über „Akquisition  /  Alle Zugriffe / Channels: Organische Suche“ sehen Sie, über welche Suchanfragen Besucher auf Ihre Seite kommen. Das werden nicht viele Treffer sein, da in der Regel weit über 90 Prozent der Suchanfragen unter „keyword not provided“ firmieren. Einige Treffer werden Ihnen aber angezeigt werden und bieten zumindest einen ersten Ansatzpunkt.

Empfehlenswert ist hier die Verbindung mit der Google Search Console, die Ihnen wertvolle Informationen über Ihre Webseite liefert und Ihnen diverse Optimierungsmaßnahmen für eine bessere Suchmaschinenposition aufzeigt.

Vermutlich werden Sie einige dieser Suchanfragen bereits beantworten, andere hingegen nicht. Im letzteren Fall lohnt sich ein Erstellen entsprechender Inhalte. Speichern Sie die Ideen für neue Beiträge in einem Dokument ab oder planen Sie sie direkt in Ihrem Redaktionsplan ein.

[clickToTweet tweet=“Tipp: Mehr organische Suchanfragen in #GoogleAnalytics durch die Anbindung an die Search Console“ quote=“Tipp: Mehr organische Suchanfragen in #GoogleAnalytics durch die Anbindung an die Search Console“]

Erfolgsmessung via UTM-Codes

Lohnenswert ist auch die Verwendung von Kampagnenparametern in Ihren URLs, beispielsweise das UTM-Tool von Google. Wann auch immer Sie Ihren Content verbreiten – sei es über Gastartikel oder Beiträge in den sozialen Medien – hängen Sie einen Tracking-Code an Ihre URL. So können Sie eindeutig identifizieren, welche Ihrer Content Marketing-Maßnahmen beim Erreichen Ihrer Ziele effektiv sind. Dazu sollten Sie beim Erstellen der URL die Quelle, das Medium und den Kampagnennamen einsetzen.

Diese Parameter tauchen dann später in Ihren Google Analytics auf und zwar unter genau diesen Dimensionen: Quelle, Medium, Kampagne.

Schauen Sie unter „Akquisition / Alle Zugriffe / Channels: Other“ oder speichern Sie sich für den Schnellzugriff einen entsprechenden benutzerdefinierten Bericht ab. Gehen Sie dazu in den Tab „Anpassung“, legen Sie einen neuen benutzerdefinierten Bericht an und wählen Sie als Dimensionen „Quelle/Medium“ sowie „Kampagne“ und als Wert „Nutzer“ sowie den Filter bei der Standard-Channelgruppierung „(Other)“. Dies hat den Vorteil, dass Sie auf einen Blick alle drei Parameter erfassen, was über den Standardbericht nicht möglich ist.

So bekommen Sie nicht nur einen Schnellzugriff auf relevante Daten, sondern der Bericht bietet Ihnen auch die Möglichkeit, sich diese regelmäßig zumailen zu lassen oder einem Dashboard hinzuzufügen.

[clickToTweet tweet=“So helfen benutzerdefinierte Berichte bei der Datenanalyse in #GoogleAnalytics via @mellepelle“ quote=“So helfen benutzerdefinierte Berichte bei der Datenanalyse in #GoogleAnalytics“]

Themenplanung und Optimierungspotentiale erkennen

Über  „Verhalten / Websitecontent / Alle Seiten“ bekommen Sie einen Einblick in Ihre beliebtesten Beiträge. Beiträge mit vielen Seitenaufrufen und einer hohen Verweildauer fesseln Ihre Leser offenbar. Wahrscheinlich lohnt es sich, weitere Beiträge rund um diese Themenbereiche zu publizieren. Umgekehrt gilt natürlich auch: Beiträge mit geringen Abrufzahlen und kurzer Verweildauer sind für Ihre Zielgruppe entweder nicht relevant oder einfach nicht gut genug aufbereitet oder vielleicht auch einfach nur schwer zu finden. Hier ist eine individuelle Analyse gefragt, woran es hapern mag, um entsprechende Lösungsansätze zu finden.

Um hier einen Schritt weiter zu gehen, können Sie Ihre Inhalte nach Content gruppieren. So erfassen Sie mit einer entsprechenden Dimensionierung schnell, welche Themenbereiche besonders populär sind und welche weniger.

Um Inhalte zu gruppieren gehen Sie unter „Verwaltung / Datenansicht / Gruppierung nach Content“. Dort können Sie eine neue Gruppierung nach Content erstellen. Wir haben beispielsweise unsere Blogbeiträge, die im Themenkreis Social Media zu verrotten sind, nach Themen sortiert: Pinterest, Facebook, Twitter, usw. Da wir die entsprechende Plattform stets im Seitentitel einbinden, lautet unsere Regel ganz einfach: Seitentitel enthält [Name der Plattform].

Wenn Sie dies getan haben, stehen Ihnen viele Möglichkeiten der Analyse offen. So können Sie beispielsweise messen, ob es bei der Konsumierung Ihrer Inhalte signifikante Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt. Bei uns wird beispielsweise deutlich, dass Pinterest-spezifische Inhalte deutlich stärker von Frauen als von Männern abgerufen werden. Das ist zunächst nicht weiter verwunderlich, da es dem allgemeinen Nutzungsverhalten von Pinterest entspricht. Es grenzt unsere Zielgruppe aber nachweislich ein und kann uns bei weiteren Zielen unterstützen. Planen wir etwa ein Pinterest-Seminar, können wir unsere Zielgruppe so viel genauer ansprechen. Über einen benutzerdefinierten Bericht können wir die Segmentierung sogar so weit aufsplittern, dass wir uns die Content-Abrufe nach Alter und Geschlecht anzeigen lassen, was uns zeigt, dass Frauen zwischen 18 und 44 Jahren mit der Kerngruppe von 25-34 Jahren anzusprechen wären.

Das sind nützliche Daten, die etwa ins Facebook-Targeting zu übertragen wären, um möglichst effektiv zu werben. Statt nach Alter und Geschlecht könnten wir aber auch nach Städten differenzieren, um herauszufinden, in welchen Städten ein Seminar am erfolgsversprechendsten wäre. Je nach Frage- oder Zielstellung können Sie also aus Google Analytics wertvolle Daten für Ihre Unternehmensplanung herausfiltern.

Sie können Ihre Beiträge auch nach Absprung- und Ausstiegsrate sortieren. Ein Absprung bedeutet, dass jemand Ihre Website nach dem Besuch nur einer einzigen Seite verlässt. Dies kann ein Hinweis darauf sein, dass die Person genau die richtige Information gefunden hat oder das genaue Gegenteil war der Fall. In jedem Fall ist es Ihnen nicht gelungen, den Besucher auf Ihrer Seite zu halten. Ein Ausstieg bezeichnet hingegen, dass dies die letzte Seite eines Besuchers Ihrer Webseite im Rahmen des Besuches war, d.h. er hatte zuvor mit anderen Inhalten auf Ihrer Seite interagiert und seinen Besuch mit dieser Seite abgeschlossen.

Eine hohe Absprung- bzw. Ausstiegsrate auf Ihren Seiten weist oftmals auf Optimierungspotentiale hin. Mitunter kann es schon reichen, am Ende der Seite auf ähnliche Beiträge hinzuweisen oder andere Call-to-Actions zu setzen, um die Besucher zu weiteren Interaktionen zu bewegen.

Contentplanung und Seitenoptimierung via Site Search

Der Punkt „Verhalten  / Site Search / Suchbegriffe“ bietet Ihnen die Möglichkeit, die Suchbegriffe zu erfassen, die Besucher im Suchfeld Ihrer Webseite eingeben. Somit erfahren Sie entweder, welche Inhalte Ihre Webseitenbesucher vermissen, was Ihnen erneut Input für die weitere Contentplanung gibt. Oder aber Sie lesen dies als Hinweis darauf, dass entsprechende Inhalte, die Sie auf Ihrer Seite zur Verfügung stellen, womöglich schwer zu finden sind. Im letzteren Fall wäre etwa zu überlegen, ob Sie Ihre Seitenstruktur nicht optimieren können.

Erfolgsmessung von Inhalten über Konversionen

Konversionen sind nicht nur geeignet, um Umsätze und Verkäufe zu beobachten. Auch die Erfolgsmessung von Content kann über Conversions erfolgen. Dafür sind zunächst im Bereich „Conversions / Zielvorhaben“ entsprechende Ziele zu formulieren. Hier gibt es diverse Möglichkeiten. So können Sie beispielsweise messen

• wie oft eine bestimmte Seite aufgerufen wird, z.B. Wie oft wird ein Probekapitel oder eine Studie heruntergeladen?
• welche Ihrer Inhalte besonders populär sind, indem Sie z.B. festlegen, dass alle Seitenaufrufe mit einer Verweildauer von mehr als etwa 1 Minute und 30 Sekunden als Konversion erfasst werden. Wenn Sie längere Beiträge publizieren, deren Lektüre mindestens diese Zeit in Anspruch nimmt, kann dies ein relativ verlässliches Indiz dafür sein, dass Ihre Inhalte auf Resonanz stoßen.

Um Ziele einzurichten, gehen Sie unter „Verwaltung / Datenansicht / Zielvorhaben“.

Über eine entsprechende Segmentierung nach Nutzern, die viel Content konsumieren – im Beispiel eine Seitentiefe von 4 und mehr Seiten – können Sie evaluieren, wie diese Ihre Seite nutzen und dies etwa mit Nutzern vergleichen, die wenig Content konsumieren.

Sie könnten auch das Verhalten Ihrer wiederkehrenden Nutzer mit dem erstmaliger Besucher Ihrer Webseite vergleichen, um herauszufinden, welche Inhalte es konkret sind, die Ihre treuen Benutzer an Sie binden. Mit definierten Zielvorhaben können Sie aber auch messen, welche Conversionleistung bestimmte Akquisitionskanäle haben, sprich: Führt die organische Suche zu mehr Anmeldungen bei Ihrem Newsletter oder sind es doch die AdWordsk-Kampagnen?

Gehen Sie dazu in den Bereich „Akquisition / Alle Zugriffe / Channels“ und wählen Sie im rechten Bereich die gewünschte Conversion. So sehen Sie, welchen Anteil die einzelnen Kanäle beim Erreichen dieses Zieles haben. Im Beispiel waren bislang Displayanzeigen prozentual gesehen am lohneswertesten, um Newsletter-Abonnenten zu generieren, gefolgt von anderen Maßnahmen (Other), beispielsweise Gastbeiträge. Absolut gesehen brachte allerdings die organische Suche die meisten Anmeldungen, weil die Zahl der Sitzungen mit 76% stark dominiert. Für die Effektivität einzelner Kanäle ist jedoch die Conversion Rate aussagekräftiger. Will man ganz genau sein, müsste man sogar den ROI messen, sprich wie viel Arbeit (Zeit umgerechnet in Geld) investiert man in jeden Kanal und was kommt dafür raus. Das ist jedoch schwer umzusetzen. Display ließe sich noch leicht beziffern, doch bei der organischen Suche wird es schwierig: Zu berücksichtigen wären hier die Kosten für die Inhaltserstellung und -verbreitung, aber auch SEO-Maßnahmen spielen hier mit hinein. Das ist nicht verlässlich zu validieren. Fakt ist, dass Referral und Social oftmals wie passives Einkommen fungieren: die Inhalte werden hier meistens nur geteilt und arbeiten dann für Sie – hier ist also mit relativ geringem direkten Aufwand (natürlich müssen die geteilten Inhalte hier auch erstmal erstellt werden!) ein ROI erreichbar. Es wird hoffentlich klar, dass die Analyse und Auswertung der Daten eine komplexe Angelegenheit ist, bei der viele Faktoren berücksichtigt werden müssen, um zu verlässlichen Ergebnissen zu kommen. Wir hoffen, dass wir Ihnen hier einige wertvolle Tipps und Anregungen geben konnten.

Fazit: Je nach Zielsetzung lassen sich über Google Analytics wertvolle Informationen für das Content Marketing auslesen. Das waren nur einige Tipps, was sind Ihre? Wir freuen uns auf Ihren Kommentar!