Zwischen kölschem Jeföhl und Berliner Schnauze – die 8. Social Media-Anwenderkonferenz

Zwischen kölschem Jeföhl und Berliner Schnauze – die 8. Social Media-Anwenderkonferenz

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8. SMAK im Hörsaal der TH Köln
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Am 10. September fand in Köln zum achten Mal die Social Media-Anwenderkonferenz statt. In diesem Jahr wurde sie von Infospeed  und VICO Research & Consulting präsentiert, aus deren Kundschaft sich ein Gutteil der referierenden Unternehmen speiste. Insgesamt traten sieben Referenten auf den Plan, die den knapp 200 Gästen aus ihrer Social Media-Praxis berichteten. Highlights waren der lebendige Vortrag der Berliner Verkehrsbetriebe, die Krisenkommunikation der Telekom, die Erfahrungen der Techniker Krankenkasse mit YouTube-Stars und der regionale Beitrag der Kölsch-Brauerei Gaffel.

Kein Bier vor vier? – Brauerei Gaffel macht den Aufschlag

Sympathisch und authentisch referierte Sebastian Lenninghausen, Produktmanager der Privatbrauerei Gaffel Becker & Co., über die Online-Kommunikation der Kölsch-Fabrik. Gaffel hat sich zum Ziel gesetzt, den Fans im richtigen Leben als „kommunikativ-anregendes Bier“ und in den sozialen Online-Netzwerken als Meinungsmacher im Kölschmarkt zu schmecken. Dabei sollen vor allem jüngere Menschen in den Gaffel-Bann gezogen werden, denn bis dato stammen etwa drei Viertel der Gaffel-Käufer aus der Gruppe der 40- bis 60-Jährigen. Schwerpunkt der Online-Kommunikation von Gaffel ist Facebook. Für alle Produkte vom Kölsch bis zum Kräuterlikör wurden eigene Fanseiten aus der Taufe gehoben. Die Accounts bei Twitter, Instagram und YouTube laufen unter dem Gesamttitel Gaffel Brauerei. Auf Facebook verzeichnet die Nummer zwei im Kölschmarkt insgesamt 28.500 Fans. 88 Prozent davon stammen aus dem Kernabsatzgebiet – Köln und Umgebung. Werbeanzeigen werden auf Facebook nicht geschaltet. Stattdessen setzt der Traditionsbetrieb auf impulsives Erlebnismarketing, „kölsches Jeföhl“ und organisches Wachstum der Community. Um die Fanzahlen und die Reichweiten zu erhöhen, arbeitet Gaffel eng mit seinen Kooperationspartnern wie beispielsweise dem 1.FC Köln zusammen. Steigende Fanzahlen und wachsende Interaktionsraten zeigen, dass der richtige Weg eingeschlagen ist. Dennoch sieht Lenninghausen Verbesserungspotenzial und will die Kommunikation in den sozialen Netzwerken künftig strategischer gestalten. Um die Ergebnisse auswerten und das Handeln besser darauf abstimmen zu können, wurde kürzlich ein eigenes Werkzeug für Social Media-Monitoring und -Handling entwickelt.

„Wir wollen weniger bauchgesteuerte PR machen und stärker erkenntnisgeleitet handeln“, resümiert Lenninghausen.

Lesson Learned: En Stadt, e Bier, e wunderbar Jeföhl – kann auch der Weg zum Ziel sein

 

 Berliner Verkehrsbetriebe – Sehr geehrte Fahrgäste, wir lieben Dich

Mit Krawumms schlug die Kampagne #weilwirdichlieben des größten deutschen Nahverkehrsunternehmens in der Hauptstadt ein – leider ging der Schuss zunächst nach hinten los, darüber berichtete Michael Beer, Sachgebietsleiter Kundenkommunikation der Berliner Verkehrsbetriebe. Ausgangspunkt war die Sorge der BVG um das eigene Image, das von den Fahrgästen mit einem etwa 55-jährigen deutschen Beamten verglichen wurde: pünktlich, zuverlässig und akkurat – aber nicht liebenswert. Die BVG und ihre Kunden: das war die Beziehung eines alten Ehepaars. Und diese Ehe sollte wieder frischen Wind bekommen. Zu diesem Zweck wurde eine Hashtag-Kampagne kreiert. Unter #weilwirdichlieben erklärt die BVG den Fahrgästen seitdem ihre Liebe – zeitgleich auf vier Kanälen (Facebook, Instagram, YouTube und Twitter). Die Kampagnenaccounts werden dabei getrennt von den übrigen Social Media-Auftritten der BVG geführt. Statt „Sehr geehrte Fahrgäste, bitte geben Sie die Türen frei“ tönt es nun: „Mit Herz und Hashtag einsteigen bitte, #weilwirdichlieben“.

BVG #weilwirdichlieben Kampagnenbild

#weilwirdichlieben-Kampagne der BVG

Die Liebesschwüre der BVG erzeugten allerdings zunächst weniger Gegenliebe als Spott und Häme an allen Fronten. Mit wehenden Fahnen hielten die BVG einem regelrechten Shit-Orkan stand. Die Taktik: Aussitzen und Weitermachen. Dem öffentlichen Hohn begegnete das Social-Media-Team mit Humor und Gelassenheit. Provokant und selbstironisch machte das Unternehmen auch vor den peinlichsten eigenen Fehlern und Schwächen nicht Halt.Wichtig in diesem Prozess war die Narrenfreiheit für die Social Media-Redakteure. Kommunikation mit den Kunden fand auf Augenhöhe statt: Wenn einer pampig wurde, pampten die Berliner zurück. Und so drehte sich der Wind. „Das negative Feedback konnte mit dieser Taktik zu neunzig Prozent ins Positive gekehrt werden“, berichtet Michael Beer.

Die Kampagne #weilwirdichlieben wurde in nur acht Wochen geplant. Sie kostet die BVG monatlich etwa 40.000 Euro.

Lessons Learned: Gut Dinge will Weile haben – und Liebe geht durch den Wagen

 

Eine Krankenkasse und ein You-Tube-Star – eine unheilige Allianz?

Die Techniker Krankenkasse wollte sich aus dem „Schema F“ der immer gleichen Werbemuster fast aller Krankenkassen positiv abheben, erläuterte Stefan Sander, Social Media Manager der Techniker Krankenkasse, die Beweggründe des Unternehmens, eine Hashtag-Kampagne zu starten. Ziel war es, jüngere Kundengruppen anzusprechen. Über den Hashtag #wireinander sollten bewegende und Mut machende persönliche Geschichten mit der Marke Techniker Krankenkasse assoziiert werden. Die TK holte dafür vier Testimonials ins Boot. Die Strategie: Versicherte erzählen die Geschichte von einem geplatzten Lebenstraum, einer einschneidenden Veränderung und einem irgendwie befriedigenden Ende.

Als Testimonial konnte die TK YouTube- und Teenie-Star LeFloid gewinnen, der zu ihren Versicherten zählt. Seine Rolle bei #wireinander wurde ihm allerdings von den Fans nicht ganz abgekauft. Zum Schluss veralberte LeFloid sich und #wireinander in einem Video sogar selbst – ein heikler Moment für die Kampagne und die Techniker Krankenkasse; die die Zusammenarbeit rückblickend als „schwierig“ bezeichnet.

Abgesehen von diesem Zwischenfall wertet die TK ihre Hashtag-Kampagne jedoch positiv: Die Community reagierte stark auf #wireinander und postete unter dem Hashtag eigene, mitunter dramatische Geschichten. Es wurden so viele Online-Hilferufe geäußert, dass die Krankenkasse unter #wireinander entsprechende Hilfsangebote zusammen stellte und Chats mit Psychologen ermöglichte. Damit wurden Aktionen eingeleitet, die im Vorfeld nicht geplant waren – die Kampagne hatte sich verselbstständigt.

Lessons Learned: Unverhofft kommt oft – und zusammen ist man weniger allein

 

 Telekom – der wahrscheinlich längste Servicefall der Welt

Es wunderte nicht sonderlich, dass Probleme mit dem Service der Telekom im Mittelpunkt des Vortrags von Oliver Nissen, Leiter Social Media & Services bei der Deutschen Telekom AG, standen. Der wahrscheinlich längste Servicefall der Welt: Ein Kunde stellt im April 2014 via Twitter dem Team von „Telekom_hilft“ eine technische Frage. Sein Anliegen wird über acht Monate lang weder ernst genommen noch gelöst. Ein Journalist dokumentiert den kompletten Vorgang und verlinkt den Blogeintrag auf Twitter. Im Dezember wird das Thema auf der Startseite von stern.de aufgegriffen und gelangt so in den Fokus der Öffentlichkeit. Die Wurzel allen Übels bezeichnete Nissen als „Heiße-Kartoffel-Syndrom“ – einem typischen Problem von Hotlines: Der schwierige Fall wird von Bearbeiter zu Bearbeiter weiter gegeben. Es wird immer wieder Verständnis geäußert, vertröstet und das Anliegen weiter geleitet. Unterdessen wird die Akte des Falles immer länger und immer unverdaulicher. Niemand fühlt sich verantwortlich. Eine Lösung ist immer weniger in Sicht. Als im vorliegenden Fall die Bombe bei stern.de hochging, musste die Telekom schnell handeln, um einen noch größeren Imageschaden abzuwenden. Wie das geschah: Zunächst entschuldigte sich eine Führungskraft des Konzerns (in dem Fall Oliver Nissen) in einer persönlichen Videobotschaft auf YouTube bei dem Kunden. Das technische Problem wurde innerhalb weniger Stunden gelöst. Unter dem Video wurde der gesamte Vorgang noch einmal beschrieben. Nissen telefonierte mit dem Kunden. „Wir waren beide überrascht von der Dynamik, die der Fall entwickelt hatte“, sagt der Telekom-Manager. Das Video sorgte jedoch vor allem im Konzern für Aufsehen und Aha-Effekte: „Es zeigte einfach, wie wir mit Kunden umgehen müssen.“

Der Fall zog bei der Telekom Umstrukturierungsprozesse in der Hotline und der Servicekommunikation nach sich: Einzelne Mitarbeiter sind jetzt so lange für einen Fall verantwortlich bis dieser gelöst ist. Fälle, die alarmierendes Potenzial haben, werden über einen „Buzzer“-Verteiler an dialogische Experten übergeben. Workflow-Tools und Monitoring-Techniken wurden angepasst, damit Dialoge nicht eskalieren. Das „Alert-Team“ der Telekom wendet sich zudem prophylaktisch an Kunden, die sich öffentlich beschweren, ohne sich an die Telekom zu wenden.

Resümee von Oliver Nissen: „Es kommt in Krisen nie auf das eigentliche Problem an, sondern immer nur, wie man darauf reagiert.“

Lesson Learned: Viele Köche verderben den Brei

 

Weitere Vorträge wurden von Referenten der Unternehmen 1&1 Internet AG, Elektrolux Hausgeräte GmbH und Sonnenklar.TV (Euvia Travel GmbH) gehalten, die in ihren Beiträgen auf klassische Social Media-Nutzung und Monitoring im Bewertungssektor eingingen. Insgesamt lohnte sich der Besuch der achten Social Media Anwenderkonferenz wegen der Impulse aus den Vorträgen und vor allem wegen der guten Gelegenheit, Kontakte zu knüpfen und sich auszutauschen. Für das kommende Jahr wäre es wünschenswert, wenn auch wieder Referentinnen auf dem Plan stünden. Die rein männlich Besetzung der Bühne kam nicht bei allen Gästen gut an.

By | 2018-04-17T22:08:34+00:00 21. September 2015|Categories: Aktuell|1 Comment

About the Author:

Martina kümmert sich bei #SoMe um die Organisation und Durchführung der Stammtische in Köln. Sie ist freie Beraterin für Public Relations und Social Media.

One Comment

  1. […] welchem Grund ich diese Lehren gezogen habe, seht ihr in dem vollständigen Blog-Beitrag, den ich bei #SoMe veröffentlich […]

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